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法律人的三大思维、技能和工具

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作者：姚俊倩

单位：iCourt

微信：ououruby

编者按

不管是传统人脉资源，还是新型获客方式，从知道、了解到熟悉，都需要建立一个从引流-拜访-谈案-报价-复购的闭环，优化服务流程，增强专业品牌说服力与影响力，实现市场开拓上的步步为赢。

这段时间，经常听到律师主任这样的“吐槽”：

我一场给企业讲的劳动用工课程直播，几百多人听，2 个多月过去了，啥效果也没有，没有成一个客户。

律所的运转，还是靠着我之前攒下的人脉。

末了，得出一个结论：做直播，一点效果也没有。

这种现象不是个例，很多律师对这种新型内容获客方式的效率和质量都不满意：

• 效率：2 个月过去了，没有真金白银的案源——用互联网的流量思维来说，转化周期太长。

• 质量：几百人听课，却没有 1 个成单——转化率太低。

这也能理解，疫情后，律所创收压力增大，尝试不一样的方法，总会对效果有种“立刻马上成交”的预期。

心虽急切，但是我们需要做一个传统与新型获客方式的横向对比：

• 效率：依靠熟人推荐、饭局等零星场合下攒下的人脉，都立刻马上成交了吗？（平均的转化周期是多少？）

• 质量：攒下的人脉，又个个是优质客户、个个成单？（转化率是多少？）

本质上，法律服务低频非刚需，而且客单价又高，不同于买日用品，经历的决策周期比一般的消费过程要长。

不管是传统人脉资源，还是新型获客方式，从知道、了解到熟悉，我们需要一个从引流到复购的闭环。

这五环，环环相扣，只有步步为营，才能步步为赢。

一、引流

引流这个环节，可以尝试各种符合自己实际情况的方法。

亲朋好友的推荐、饭局上的相识这种传统的方式，或者是培训直播、写公众号文章这种内容传播方式。前者会更偏偶发性、被动性，也更考验社交技能，后者会有系统性、主动性，更考验我们的专业传播技能。

不过，在传统的人脉积累场合下，我们没办法通过短短的不到 2 个小时的交流，足不出户，让上百位的潜在客户知道咱们；也没办法通过一个主题培训活动，迅速定位到一个高度重合的客户群体需求。

给大家推荐的引流场景，就是与渠道平台谈公益内容合作，去触达高质量的群体客户。

1.找准渠道

自建渠道，太费精力，如果没有成立专业的内容运营团队，自建微信公众号、运营抖音的难度很大，投入产出很难成正比。

有多少人写了一两篇文章，发了几个短视频就弃坑了？这件事可能比你想象得更加复杂、费事。而一对一做地推扫楼，被挡在工厂门卫、前台妹妹那，见不到老板，费力不讨好。

我们要放大引流的效果，就要找到“杠杆”——精准的渠道平台合作。就像化妆品做推广销售，去李佳琦的直播间亮个相，可能比在央视黄金时间来打个广告，效果要好得多。

找渠道，一个字——“准”。

举例，比如咱们团队在广东佛山，以劳动人事法律服务为专业品牌定位。

（1）政府部门机构

这是从佛山市政府截图下来的页面，其中和劳动人事业务最相关的部门是【市人力资源社会保障局】。

市政府本身负责法律相关事务的法制办、司法局等就不多说了，这类渠道的优点是直接相关，律师一般很熟悉也有熟人。但一般而言，他们对企业没有很大的管辖权力。

从渠道合作效果层面而言，负责招商引资的【发改委体系】、管理市场和企业日常经营运作的【工商质量监督管理体系】，对企业群体的号召力较大。

从法律服务行业化趋势而言，如果专门服务于教育机构、高科技机构的劳动法律需求，教育局、科技局等也是精准渠道。

（2）园区

园区渠道包括三类，工业园、开发区、产业园。

• 工业园区：主要发展制造企业和服务企业，形成企业聚集；

• 开发区：享受国家特定优惠政策，一种发展其中一两项产业的区域，比如各地的高新开发区、经济开发区；

• 产业园区：是为促进一个产业的发展而创立的，比如文化创意园区、物流园区。

定位到园区渠道，推荐大家到这个网址去搜索：https://f.qianzhan.com/yuanqu/all/。经搜索，光佛山市的园区有 1357 个。

（3）工商联

这是半官方的机构，是一个能够聚集大多数当地各行业上层企业的组织。深入了解工商联的体系，可以关注网址：http://www.acfic.org.cn/。

（4）行业协会

比如，家具、模具等制造业是佛山的支柱产业，重点拓展佛山市模具行业协会、佛山市南海区家具行业协会，就是精准的渠道。

（5）企业联合会/企业家协会

聚集企业核心决策层的民间组织，他们是最终拍板决策购买法律服务的人群。

（6）商业机构

比如，智联招聘、BOSS 直聘等商业机构，服务于大量企业 HR，是精准的商业机构渠道，可以联合办课，互惠共赢。

2.精做内容

找准渠道，下一步便是内容。在此介绍四类内容创作模式。

（1）培训讲课

把课程内容排在第一个序列，是因为它最符合法律服务作为高端专业服务行业的特性。讲台具有天生的魅力，会让客户从“甲方爸爸”变为“听课的学生”，对台上的律师不再是一个“商人”的认知，而是教书育人的“老师”认知。

疫情下，直播这种线上培训的方式得到了追捧，在后疫情时刻，线下的培训也不要忘记展开。相比线上，线下见过面建立的信任，会更加牢靠。

针对做如何做培训，尤其是线上直播场合下的培训，可以参考《线上直播全流程指引（律师版）》。

我们可先挑选一门受众面较广，自己也讲得不错的课程，作为和上面提到的渠道展开合作，做培训课程的开端。

也可以打造完整课程培训体系，增强和政府等渠道合作的内容与专业说服力。比如，我们设计的《企业家法学院》课程体系。

从框架搭建上，体系覆盖了企业日常经营的方方面面，而且回应了企业家高净值群体最关注的刑事风险与财富传承，是一个完整的针对企业客户的普法类培训产品。光看目录页，即可知一二。

（2）普法干货手册

普法干货手册，类似于工具书，可供企业参考学习。基于企业的日常业务需求，做相应的普法内容编撰。

比如，《降低企业人力成本十大方案》《降低企业融资成本十大方案》《企业应收账款管理全程操作指南》《公司治理的 30 个法律常识》等。

这些可以在合作渠道发放。有些可以作为培训活动结束的干货赠品、政府机构办事大厅的普法宣传资料；也可以用作与客户打交道时送给客户的礼物。

以我们和朱斌律师团队一起打磨的《降低企业人力成本十大方案》为例：

• 选题上：人力资源法律服务是企业刚需，在后疫情时代，这本手册的选题基本上能够吸引绝大部分企业来翻开看一看。

• 内容上：这本手册经过千锤百炼，从头到尾贯彻受众视角。先讲带给客户的好处，并用成功案例加以佐证；其次，告知怎么落实，步骤方法是什么；最后，通过流程、成果，与专业文本展示，展现自己的团队服务。

同时，通过文书范本，进一步增强收获感，“这里竟然还有模板可以用，一定要保管好”。

于我们而言，这是恰到好处的“广告植入”，巧妙地埋下了服务的“钩子”。只要客户觉得有收获，舍不得扔，每翻开一次这本手册，则增加了一次品牌曝光、展示专业的机会。

（3）微信公众号文章

关于文章写作，有不少门道，可查看这篇干货文章总结：《律师这么写文章，客户都想认识你》。

写完一篇文章后，发到哪里？客户在哪里，就发到哪里。

比如，写一篇《疫情后企业如何合法合规降低用人成本》的文章，发到“佛山人社”（佛山市人力资源和社会保障局的官方微信公众号）。

律师公众号运营难度较大，粉丝读者往往也是同行，借助能定位到客户群体的公众号显然效果更好。

最后，不要忘记附上自己或团队市场小伙伴的微信二维码，不然客户想认识你却找不到你，文章也就白写了。

（4）短视频

可能你已经被短视频吸粉、带货效果的威力给震撼到了，也想自己摩拳擦掌来动手做一做。

如果你的业务是针对个人客户，比如婚姻家事、交通肇事等，也有运营团队，那么很推荐这个渠道。

但是，如果你的业务多是针对企业客户，在短视频这块，要多考量一下。因为短视频平台针对企业客户的带货效果现在还没有被验证，法律界也鲜有人做出示范案例。

3.三方共赢

通过渠道做引流杠杆，做到三方共赢才能长久。

（1）律师：作为后端服务者，加上客户微信

在引流这个环节，完成一个简单的标准动作，就是目标客户群体加上我们的个人微信号，可以被我们反复影响和直接触及，引流目标也就实现了。

（2）渠道：作为中间平台，收获政绩与企业好评

上面列举的 6 大渠道，除了商业机构，其余的基本都属于官方、半官方性质。在和这些机构谈合作要减少商业倾向，做公益定位，弱化我们律师作为商业主体的存在，对合作不收取任何费用，或者收取小额费用。

“我搭台，你唱戏。”通过好的内容，让渠道方也收获政绩与掌声。

（3）企业：作为前端消费者，认识一个靠谱的律师

企业作为最终的消费者一环，能够通过我们的优质内容引流，认识一个靠谱的律师，对我们的服务、团队产生专业信赖，成为我们的“粉丝”，不断“蓄池子”。

只有客户在池子里了，才会引发接下来四个环节的一切可能。

二、拜访

通过引流环节认识的客户群体，在我们的微信“池子”里，不能放任自流，等着对方主动来找我们，需要主动出击，筛选出优质客户，登门拜访这些企业。

优质客户是在引流环节中，判断出来的需求强，且和我们团队的服务供给相匹配的优质客户。

针对这个环节，我们可以做哪些事，以增强企业对我们的专业信赖？

1.设计仪式

有不少律师和我们分享拜访企业的经验，都会提到几个有意思的事，可以称之为“三四法则”：三人成行，四件套随身（电脑/ipad，投影仪、幕布、翻页笔）。

三个人，才会让客户对是一个团队在提供服务有直观认知，而四件套随身，则是对传统拜访喝茶、饭局之外的会议室汇报专门做的设备准备。

中国人喜欢在茶桌、酒桌上谈事，这是传统上培养人与人之间信任的方法。不过，要做到高端体验的打造，我们需要精心设计拜访的仪式感，即便是去到对方企业的场所，也要打造出属于自己的“场”。

在拜访前，企业可能觉得就是一般的推销员上门，“不就是给我卖货的嘛”。但在登门后，一个精神面貌极佳的三人团队，一次精心准备的汇报，配上展示专业的礼物，企业目光所及，全是我们打造的高端定位与专业团队形象，进而为接下来的谈案、报价环节埋下伏笔与心理预期。

2.带好礼物

就像女生买化妆品，有不少是因为专柜送的“小样”用着不错，而去消费购买一样。

因而，给客户送礼物，也要送这种能够增强专业信赖的礼物，比如内容丰实且装订精美的手册，就是我们专业服务内容的“小样”。

比如，针对企业日常经营会遇到的法律问题，团队研发编撰的各类《普法干货手册》；针对客户所在行业的《大数据报告》；以及客户经常会用到的一些文书模板汇编，比如《疫情下物业企业常用文书模板库》《企业劳动用工文书范本库》等。

3.做好体检

前面提到的仪式感最集中的环节就是会议室汇报的环节，汇报什么？汇报法律体检的结果。

在拜访之前，邀请企业接受免费法律体检，让企业感受服务，也方便我们进一步深挖企业的痛点与需求。

比如，邀请线上填写劳动人事专项法律体检的方式，了解企业的劳动人事管理现状。然后，现场拜访给到一份《劳动人事专项体检报告》，并通过 PPT 展示，做一次报告内容的解读分享，定位到企业现在存在的风险问题。

基于报告解读，以及现场的需求深挖，拿出事先打印好的产品手册，介绍团队的《企业人力资源全程法律顾问手册》。

最后环节，着重提及团队业绩，包括所服务的客户、经典成功案例等。

这三点做到了，拜访环节也算是功德圆满了。

至于最后是否直接签约成交，不妨换位思考一下，我们自己会和一个刚认识见面不超过 2 次的人，谈几万块甚至几十万的单子，且马上签单付款吗？一般不会。

所以，我们拜访阶段的目标，并不是让对方立马买单，而是让对方对我们产生进一步的兴趣，想来我们律所来看看，即可。

三、谈案

若客户对我们感兴趣了，想到律所了解情况，应该怎样来尽地主之谊呢？这就是第三环节的设计。

1.保障客户接待体验

邀请客户来律所面谈，律所的接待体验这里有很多细节，但我发现，其中最关键的，不是茶好不好喝，椅子是否舒服，而是，地方是否找对。

你的律所，是否有在百度或者高德地图上，已经有正确而唯一的导航标识？尤其是经历过地址搬迁的律所，这点一定要注意，很可能你的客户直接导航就到了老地方，满头大汗地找不到地方，会气急败坏地打电话来问你。

大多数律所都在高大上的写字楼里，大楼的密度高还有几个门，出了电梯，可能转个弯才能看到。

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所以，建筑物实景图和前台图片能够给到第一次来所的客户，非常强的安全感。此外，地铁哪个出口，停车停在哪？以及机场、不同高铁站的到达方式等等，事无巨细。

法律服务，兼顾专业与服务，以小见大，见微知著，才能形成差异化竞争优势。

2.展示专属服务计划

借助之前的拜访与对话，客户登门的需求大致确定，团队需要做“定制服务”的可视化展示，制定更适合客户对接的服务流程，定制更加满足客户需求的服务清单。

落实下来，就是一份专属《服务计划书》，打造客户的专属服务流程。或者针对大标的诉讼案件，奉上一场详尽的《诉讼策略分析报告》现场展示，再好不过。

四、报价

有时候，同样的办案难度与强度，不同的人去谈，谈出来的价差会让人觉得不敢想象。而且，客户还可能“逆天”选择报价更高的团队，这里面有哪些门道？

1.设计多种报价方案

提前做好几种不同的报价方案，供客户选择，形成回旋空间，避免价格谈判陷入僵局。

一般而言，设计三种梯度报价方案，将其中最想要客户选的方案放到第二个，匹配上不确定的比例与胜诉可能，符合选择上的中庸之道与风险预期。

2.像产品发布会一样打磨报价手册

手机、汽车搞发布会，是为了告诉大家这个商品是啥，好在哪里，最后，价格怎么定。

发布会前，会对价格进行商业秘密级别的保护。到了发布会，发布人，比如乔布斯，会先铺垫一大串的苹果产品升级与应用场景，然后再揭幕价格，构建发布会的高潮时刻。

这种报价的方式，很正式，给人高级感，而不是讨价还价的世俗感。想要便宜的，有便宜的套餐和硬件配置，想要贵的有贵的，我都一一展示给你看。

法律服务的定价，也可以借鉴其中的原理来构建报价时刻。就如我们和盈科田小宇律师打造的《建工陪跑计划报价方案》手册。

其总体框架设置的基本逻辑，就是一个发布会流程，顺应消费者的选择逻辑。

（1）概述与清单

在报价前总览服务内容，强化专业、实在的法律服务感知，为报价做好铺垫。

（2）报价

根据不同的项目规模，对应不同的价格一样。而且，明码标价打印下来，给客户传递信号：这是团队的统一价格，“童叟无欺”很透明。

就像去苹果专卖店，我们不会去讲价，因为有统一标价，但是去买其他的手机，老是觉得还有更优惠的价格。

（3）过往项目、案例

报价后紧跟代表项目，用过去的真实案例增强报价的权威背书，告诉客户：“你看这个价格，有不少和你情况差不多的客户已经买了，放心。”

（4）服务流程

目的即是增强客户对购买服务会发生什么的可预期性感知，增强报价说服力。

（5）服务保障与团队资质

在收尾处，进一步强化法律服务的专业与可视化，这相当于发布会的谢幕环节。

五、复购

“凡是过往，皆为序章”。一项法律服务的结束，亦是和客户建立第二次合作的开端。

同时，企业客户现在是这个需求，一段时间后，可能是另外的需求，而且企业也很容易实现老带新的裂变增长。

因而，激发老客户的复购，比起我们去引流陌生客户来的效率和质量，都要好得多。这里有三个方法。

1.回顾整个服务过程

在前四个环节，让客户感受到价值和价格的匹配，客户买单的瞬间觉得值。那么服务结束后，有头有尾，也一定要让客户在结束的时候，也觉得值，这样才会有再次复购的推荐。

在加强客户对服务价值的认知上，给常法客户《年度服务报告》，年终时装订成册给到客户，让客户看到过程，激发续签已经成为了业内的惯例。Alpha 也有自动生成服务报告的功能，过去花好几天要去整理的过程与资料，通过技术的驱动，现在只用轻轻点一下鼠标就行了。

除了常法客户，我们的专项客户，尤其是诉讼客户，也需要这么一份报告来强化对服务价值的认知。通过一份《结案报告》让客户看到我们笔头与庭审背后付出的时间与努力，以及相应的专业积淀。

2.激发新的服务需求

比如，通过长期接触和咨询，发现客户咨询最多的是应收账款问题，则可以依据这一情况，在《年度服务报告》中阐述，激发客户的应收账款专项需求。

3.给到老客户专属福利

一回生，二回熟，对于回头客或其推荐的客户，可以给到专属福利和优待。

写在最后

不管是依靠传统方式攒下的人脉，还是用互联网思维拓展得到的流量，都需要经过一个漫长的客户养成阶段，需要我们态度上多点耐心，方法上多些技巧。

同时，互联网本身也在历经获客效率和质量的革命，在传统的法律服务行业，开始用互联网思维来突破人脉的圈子做市场的，也有了不少优秀实践案例，但远远还没有成为行业的普遍气候。

诚然，法律服务行业本身具有不可忽略的特质，产业互联网的升级，也并非照搬照抄就能驾驭趋势。要成为不被后浪推到沙滩上的前浪，我们唯有，拥抱变化，乃至创造变化。

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责任编辑：天宇 |  专栏编辑：志洁

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